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Dior刺激马鞍包的曝光规模，成为最为成功营销案例

Dior刺激马鞍包的曝光规模，成为最为成功营销案例

摩根士丹利报告指出，Dior和Chanel近年来都设法实现了两位数的增长，原因不是通过增加第三方分销，而是通过大规模数字和线下营销活动来提高消费者对品牌的渴望，包括提高时装秀的频率主要体现为第10批新能源汽车车型目录公布和月度销量超预期和规模

有内部人士透露，Dior是Bernard Arnault心中最喜爱的品牌，甚至超过了Louis Vuitton

奢侈品第一梯队的竞争愈发激烈，Dior愈战愈勇。

据时尚商业快讯援引摩根士丹利最新报告显示，全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿该成果“再为石墨烯这类良好材料增加了1种惊人的性能欧元的品牌，达到55.2亿欧元，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕稳居头部奢侈品牌之列。

摩根士丹利报告指出，Dior和Chanel近年来都设法实现了两位数的增长，原因不是通过增加第三方分销，而是通过大规模数字杨锦聪和线下营销活动来提高消费者对品牌的渴望，包括提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的明星名人营销，以及季度性的送礼回馈活动。

例如Di赵芬妮or马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一。Dior于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag，借助超级流量红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光，这种带有Dior老花图案的经典包款很快便一包难求。

马鞍包发售前夕，Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告，Dior还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出，瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。

Dior马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一

眼下，资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大，而投入越大，其商业回报似乎也更大，这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。Dior显然成为数字营销的最大受益者，特别是在中国市场。

据数据分析公司LaunchMetrics数据检测，在去年8月时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天，她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动，高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy，占据Dior全球MIV的31%，或为品牌节省了520万美元数字媒体广告投放成本。

L洪爱莉aunchMetrics还在3月发布的最新报告中指出，今年巴黎时装周的媒体影响力总值为1.29亿美元，总参与度为4220万，其中媒体影响力价值MIV最高的是Dior，为1740万美元，参与度为660万，文章和社交媒体相关贴文数量为1.07万，主要得益于Dior对KOL营销的灵活运用。另有数据显示，Dior获得的MIV中有41%来自资源，而59%直接来自社交媒体平台，截至目前Dior在Instagram上共拥有近2600万粉丝。

中国市场已经成为Dior的关键战略市场。摩根士丹利预计，Dior今年销售额将增长18.7%至63亿欧元，这在很大程度上得益于中国市场的爆炸性增长和中国区品牌大使Angelababy的影响力。Angelababy在微博拥有过亿的粉丝，也助推了品牌在中国的数字化出色表现，目前DIOR官方微博粉丝数超过300万。

近年来，Dior在中国不断树立数字营销的先锋形象。它不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，也是最早入驻抖音的奢侈品牌。在不断推陈出新的中国数字营销领域，Dior快速地把握着最新的市场动向。

今年8月，Dior还与美图公司达成合作，正式上线TopView全新广告形式。据美图公司介绍，相比于一般开屏广告即大微粒在入口端沉积，聚睛开屏TopView与信息流一镜到底无缝衔接，在用户点击屏幕跳转过程中不会打断，能够带来动态沉浸体验、延长品牌内容展示时间。

时尚博主和意见领袖KOL是Dior数字化传播中的关键一环。为了推广由女装创意总监Maria Grazia Chiuri特别设计的最新手袋30 MONTAIGNE，Dior特别邀请了30位KOL合作，除品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文外，还包括何穗、包先生等头部时尚博主，目前微博关于这一手袋的话题阅读讨论量已超过1.1亿。

数字营销的优势直接刺激了Dior美妆的增长，因为美妆品类与营销投入高度关联。根据摩根士丹利报告，Dior年销售额的35%来自于美妆产品，而Chanel美妆产品占总销售额的38%以上。继Louis Vuitton后，Dior美妆于本月正式入驻社交电商平台小红书，官方账号名为 DIOR BEAUTY LOVERS 。得益于Dior美妆业务的强劲表现，LVMH香水与美妆部门上半财年收入同比大涨12%至70.98亿欧元。

Dior时装部门也因男女装两名创意总监而呈现突破性的发展态势。2018年，包括Dior时装在内的LVMH时装皮具部门贡献了集团年收入总额535亿美元的近40%。

在史上首位女创意总监Maria Grazia Chiuri的带领下，Dior女装获得了千禧一代消费者的喜爱，特别是她一如既往地在设计中赋予了女性主义概念，令Dior时装突破了传统高级时装的刻板印象。在最近的2020早春度假系列产品中，男性与女性元素被有机结合，打造了一个英气十足的女性形象，例如用礼服裙搭配靴子、阔腿牛仔裤加男士衬衫，也有廓形西装套装搭配骑士靴，与上一年的马术主题相呼应，从某种程度上让系列与系列之间产生了连贯性。

同时，随着新任男装艺术总监Kim Jones的入驻，Dior男装形象也在短短一年之间彻底被刷新，从里到外被烙上了Kim Jones个人风格的印记，有机结合了街头文化与高级定制，打动了一大蔡卓妍批年轻消费者。有业内人士认为，未来Dior男装有潜力与女装平分秋色。(延伸阅读：深度 | DIOR男装凶猛)

虽然Dior目前落后于Chanel，后者的利润是其三倍，但是摩根士丹利的分析师Edouard Aubin和Elena Mariani 认为，没有任何结构性原因阻碍Dior不断接近Chanel的盈利表现。

需要澄清的是，公众常常将迪奥集团Christian Dior SA (简称Dior集团)与Christian Dior品牌(简称Dior品牌)混淆。1984年35岁的法国人Bernard A罗嘉良rnault从美国回到法国，在法国私有化的浪潮中，收购了Dior集团的所有者Willot Group，该集团后被Bernard Arnault更名为Financiere Agache。

Bernard Arnault随后对Financiere Agache控股公司进行了重组。1985年Bernard Arnault开始担任Dior集团董事会主席。当时Dior集团的业绩还非常糟糕。在经过一系列的战略调整后，聘请Sidney Toledano作为品牌首席执行官带领品牌进行全球扩张，Dior集团的业绩才逐渐步入正轨，恢复增长。

1988年，Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后，最终成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下，LVMH成为全球第一大奢侈品集团。

目前，Dior集团持有LVMH 41%的股权，后者旗下拥有Louis Vuitton、Fendi和泰格豪雅等70多个奢侈时尚品牌。Bernard Arnaul陈少华t家族企业于2017年斥资130亿美元收购了Dior集团剩余股权，随后又将Christian Dior Couture(简称Dior时装部门)以65亿欧元出售给LVMH，收购完成后，LVMH同时拥有了Dior的时装和香水部门。有内部人士透露，Dior是Bernard Arnault心中最喜爱的品牌，甚至超过了Louis Vuitton。

为了简化股权结构，控制Dior集团和LVMH集团的Bernard Arnault家族以121亿欧元收购少数股东持有的Dior集团剩余的26%股权，100%控制Dior集团。而Bernard Arnault本人则通过家族公司持有LVMH 50%的股权，并拥有Dior集团97%的股份。

根据《财富》世界500强排行榜，唯一上榜的奢侈品企业为Bernard Arnault家族控股的Dior集团，排名较上年的208上升至187.福布斯发布的全球公司2000强排行榜则将Dior集团评为全球最大服饰零售商。该榜单由福布斯团队对各企业的收入、利润、资产和市值进行综合考量后得出。据福布斯公致列布的数据显示，Dior集团去年销售额录得双位数增长至440亿欧元，除主营业务外还得益于该公司的投资收入，总榜排第150名。